Cihad Yağmur SADIKOĞLU
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitusu,2013
Reklam Nedir?
En basit kelime anlamıyla ‘reklam’, ‘dikkati bir şeye çekmek veya birisini bir şeyden haberdar etmektir. Reklam sadece mal ve hizmet sunmakla kalmaz; kendisi zaten üründür, bir reklam eleştirmeni olan Judith Williamson’a göre reklam ‘tecimsel fotoğrafçılıkta karşılaştığımız en yaygın biçim’dir (Williamson, 1978: 57).
Reklamcılık bir anlamda, Batı’nın ileri endüstri devletlerinin ‘resmi sanatı’dır. Gazetelerimizi doldurur, kentsel çevrenin her yanına yapıştırılır. Oldukça organize bir yapı olup birçok sanatçı, yazar, film yönetmenini barındırır ve kitle iletişim araçları ürünlerinde büyük bir yer tutmaktadır (Dyer, çev: Taşkıran, 2010: 1-3).
Pazarlamacılar reklamı, “Tüketicilere bir mal ya da markanın varlığını duyurmak ve mala, markaya, hizmete ve kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla tüketiciye iletilmesi” olarak tanımlarken; iletişimciler ise reklamı, “Kitle iletişim araçları aracılığıyla kimliği belli sorumlu tarafından kamuoyunu inandırmak ve belli bir düşünceye ulaştırmaktır.” olarak tanımlamışlardır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 4).
Jefkins ve Yadin’e göre ise, günümüzde modern yaşam reklamlara dayanmaktadır. Reklam olmasaydı üreticiler ve satıcılar ürünlerinin satışını yapamayacaklar, alıcılar ürünler hakkında bilgi sahibi olamayacak, ürünü veya hizmeti hatırlayamayacaklardı (Jefkins ve Yadin, 2000: 2).
Genel anlamda yukarıda belirtilen reklamın şu özelliklere sahip olduğu belirtilebilir (Doyle, 2004: 19):
• Markayı Meşrulaştırmak: Temel mecralarda görünmek şirketin markaya olan adanmışlığını vurgular ve satın alıcılara güven telkin eder. Tüketiciler bir markaya ne kadar ilgi duyarsa, onun için ödeme yapmaya o kadar gönüllü olurlar.
• İmaj Yaratma: Uzun bir süre yapılan reklam, marka için fark edilebilir bir kimlik yaratmanın en etkin yoludur.
• Yaratıcı İfade: Resimler renkler ve dil kullanılarak, reklamlar, markanın duygusal ve fonksiyonel faydalarının daha yaratıcı bir şekilde ortaya konulmasına izin verir.
• Karşılaştırma Özelliği: Satıcı mesajın sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya imkan vermesiyle satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler verir
• Geniş Kitlelere Sunulabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme, mesajlarıyla karşılaştırma fırsatı sunar.
• Gayri Şahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması tüketiciyi baskı duygusunu ortadan kaldırır ve iletişim tek yönlüdür.
• Harekete Geçirebilme Özelliği: Reklamın görevi tanımlanmış bir hedef kitleye, onları harekete geçirme yönünde uyaracak bilgi, düşünce biçimini haberleşme yoluyla iletmektedir. Mesajı alan tüketici, söz konusu mal ve hizmeti satın almaya yönelir.
Tüm bu bakış açıları ve kullanılan kriterler, reklâm sürecinin dinamik yapısını açıklamada yetersiz kalmaktadır. Çünkü reklam öncelikle bir reklam yapılıp yapılmama kararı ile başlar ve yayınlandıktan sonra yapılacak değerlendirmelerin sonucuna kadar devam eder. Bu açıdan birçok yönetici için reklamın zaman içinde birikerek artan etkisi, önemli bir yatırım aracı olarak kabul edilmektedir (Gün, 2006: 31).
1. Reklamın Gelişimi
Tarih öncesi ve ortaçağ dünyasında reklamcılık, sadece ağızdan ağza dolaşan sözlerden ibaretti. Daha sonra ticaret gelişmeye başlayınca tüccarlar, tacirler sokak sokak gezerek, hatta komşu köyleri de dolaşıp, malların tanıtılmasını yani reklamını, yapmaya başlamışlardır. Yazılı ve resimli reklamların geçmişi eski Mısır’a kadar uzanmaktadır. British Museum’da M.Ö. 3000 yılına ait bir papirüse yazılan sahibinden kaçmış bir kölenin geri dönmesini isteyen bir duyuruya rastlanmıştır. Bu duyuru yazılı reklamın en eski örneği sayılmaktadır. Ayrıca eski Mısır’da tacirler, taş üzerine yazı ve resim oyarak, reklam levhaları hazırlarlardı. Hazırladıkları bu taş levhalar kalabalık yolların kenarlarına ve daha ziyade herkesin uğrayabileceği meydanlara koyarlardı veya dikerlerdi. Eski Roma’da ise mandıraların duvarlarına üzerinde keçi resmi olan bir tabela asılırdı. Okulların önlerinde ise kırbaçlanan bir oğlan çocuğu resmi bulunurdu. Daha sonra ayakkabıcılar, dükkanlarının kapısına postal resmi asmaya ya da bazı satıcılar reklam için sattıkları herhangi bir malı resmini çıngırak eşliğinde, sokak sokak dolaştırırlardı (Tayfur, 2006: 8).
İlk reklam ajansları komisyoncular tarafından kuruldu. Bunlar gazetelerden indirimli yer satın alıyorlar ve daha yüksek bir ücretle reklam vermek isteyenlere satıyorlardır. Reklamlar, reklamı veren kişiler veya onların kiraladıkları yazarlar tarafından hazırlanıyordu. A.B.D.’de ilk reklam ajansı 1841’de Philadelphia’daVolney B. Palmer tarafından kuruldu.
Ajans, reklam vermek isteyene sattığı her yer için gazeteden %25 komisyon alıyordu. 1875’de N.W.Ayer ve Son isimli Philadelphia’lı diğer bir reklam şirketi, reklam ajanslarının reklamcılık alanındaki önemini vurgulamaya başladı. Bu şirket aynı zamanda bünyesine yazarları ve sanatçıları da dahil ederek, büyük reklam kampanyaları yürütmeye başladı. Böylece devrinin en önemli reklam ajansı haline geldi (Özulu, 1994: 12).
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de reklamcılığın gelişimi, kitle iletişim araçlarının gelişim süreçleriyle beraber gerçekleşmiştir. Ülkemizde reklamcılığın ilk örnekleri sözlü reklamlardır. Tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgahtarlar bunların en güzel örneklerini oluşturur. Sesli reklamcılık devrinde Türk esprisi ve zekasının eseri sayılabilecek ilginç sloganlar yerleşmiş, bu sloganlar günümüze kadar gelmiştir. “Elimi kestim kan akıyor kan” diyen karpuzcu, “Bal kutusu” benzetmesiyle malını satan kavuncu, “Batan geminin malları bunlar” diye dikkat çekmeye çalışan işportacı reklam edebiyatına eserler kazandıran isimsiz sanatçılardır (Bakır, 2007: 14).
1908 yılında Meşrutiyet’in ilanıyla, özel gazetelerin sayısı hızla artmaya başlamış, 1940’lı yıllardan sonra ise okuma yazma oranının artmasıyla birlikte gazete satışları artmış, böylelikle reklamcılık da bir nebze olsa canlanmıştır. 1950’li yıllara kadar, sanayi girişimlerinin büyük bir bölümünün devletin tekelinde bulunması, reklama duyulan ihtiyacın sınırlı kalmasına yol açmıştır. Reklamcılığın Türkiye’de ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir öğesi haline gelişi, çok partili yönetimle başlayan ekonomide liberalizmin etkilerinin yaygınlaşmasından sonra olmuştur. Türkiye’de reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve ekonominin içindeki etkinliği, 1970’lerden sonra giderek artan bir gelişme göstermiştir. Reklamcılığın gelişimini hızlandıran etkenlerin başında hiç şüphesiz ki bu yıllardan itibaren, TRT Kurumu’nun televizyona reklam kabulüne başlaması gelmektedir. Türkiye’de televizyonun reklam medyası olarak kullanımı 3 Mart 1972 tarihidir (Özgür, 1994: 6).
2. Reklam Etkinliğinin Ölçümü
Reklamın herhangi bir ortamda hedef kitlesine ulaşmasından sonra harcanan bütçenin ne derece etkili olduğu reklam verenler ve üretenler tarafından bilinmek istenmektedir. Bu sebeple reklam kampanyası uygulamasından sonra bir geribildirim sağlamak ve pazarlama bilgi sistemi için veri akışını sağlamak amacıyla reklam etkinliğinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Reklam etkinliğini ölçümlemenin diğer gerekçeleri ise şu şekilde sıralanabilir (Babacan, 2005: 150):
• Reklam için harcanan bütçenin satış geliri ya da
imaj değeri olarak geri dönüp dönmediği bilinmek istenir. Hem reklam verenin kazanımlarının hem de ajansın başarısının ölçümü her iki tarafın da ortak isteğidir.
• Reklamın diğer pazarlama iletişimi bileşenleri içindeki yeri ve önemi belirlenmek istenebilir. Firma yöneticileri pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesinde reklama ilişkin verilerden yararlanabilmektedir.
• Hedef pazarın tutum ve davranışları ölçümlenerek geleceğe yön vermek üzere olası değişimleri izlemektedir.
• Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp gelecek dönem reklam bütçesini hazırlamada yararlanmaktadır.
• Farklı reklam araçlarından hangisinin en uygun olduğunu bulmaktadır.
• Piyasada hangi dönemlerde fiyatların, hangi dönemde reklamın daha etkili rekabet unsuru olduğunu öğrenmektedir.
• Reklam harcamalarında doyma noktasını belirlemektedir.
Reklam programının ve kampanyalarının, kampanya anında ve sonrasında ve bazen de kampanya öncesinde sürekli olarak değerlendirmede yarar vardır.
Böylece araştırma, planlama ve kontrol kolaylaşmaktadır.Bu yararları şu şekilde sıralayabilmemiz mümkündür (Tikveş, 2003: 328):
• Reklam için yapılan harcamaların işletmeye sağladığı yarar anlaşılmış olur.
• Gelecek dönemin reklam bütçelerinin hazırlanması bakımından reklam etkinliğinin ölçümü gereklidir.
• Reklamın yöneltildiği pazar sürekli değiştiği için başka etkenlerle, örneğin; fiyatın etkisiyle, satışlar artabilir, ya da azalabilir. Reklamın satışlar üzerindeki olumlu veya olumsuz etkileri saptanabilir.
• Reklamların bir doygunluk noktasına erişmesi söz konusudur. Bu noktaya ulaşınca satışlar pek fazla artmaz. Bu doygunluk noktasına ne zaman ulaştığı bilinmedir. Böylece para ve emekten tasarruf edilmiş olur.
Reklamın tüketici davranışlarını dolaylı biçimde etkilediği düşünülmektedir. Tüketici davranışlarını etkileyebilen pek çok etmen bulunmaktadır. Reklamın etkisinin hangi dönemde oluşabileceğini de belirleyebilmek güç olmaktadır. Reklam, tüketici davranışlarını kısa dönemde etkileyebileceği gibi, uzun dönemde de etkileyebilmektedir. Yeni markalar için ilk satın almada, reklam etkilerinin anlaşılması çok önemlidir. Eski markaların alınmasını daha önceki deneyimler, marka imajının oluşmuş olması gibi pek çok faktör etkilemektedir. Yeni markaların satın alınmasında, reklamların etkisi daha büyük olabilmektedir (Gürbüz ve Emin, 2002: 21).
3. Reklam ve Medya Planlaması
Medya planlaması; reklam mesajının hedeflediği kişilere ulaştırmak üzere medyanın hangi şekillerde kullanılması gerektiğinin belirlenme sürecidir. Bu süreç bir plan üzerine toplanmasına medya planı denir. Bir medya planı oluşturulurken öncelikle pazarlama ve reklam stratejilerine paralel olacak şekilde, medyanın en iyi nasıl ve en efektif şekilde nasıl kullanılacağının belirlenmesidir (Demir, 2008: 18).
İletişim işi, mesajın ince ince tasarlanması işidir. Mesajda ne söyleneceği, nasıl söyleneceği ve nerede söyleneceği planlanmalıdır. Planlamasız başarı mümkün değildir. Birebir iletişimde de kitle iletişiminde de mesajın her aşaması planlanmalıdır. Kitle iletişiminde mesajın nerede söyleneceği aşaması medya planlama aşamasına denk gelmektedir.
Bu aşamada reklam mesajının “nerede” söyleneceği kitle iletişim araçlarında yer ve zaman alarak belirlenmektedir. Bu noktada yapılacak bir hata tüm iletişim sürecinin, tüm mesajın ve tüm harcamaların boşa gitmesine sebep olacaktır. Günümüzde bu sürecin maliyeti herkes için çok yüksektir. Günlük kullanımda ifade edildiği gibi “her doğru, her yerde söylenmez” cümlesi iletişim tasarım ve planının, medya planlama aşamasındaki titizliğini ve ciddiyetini ifade etmektedir. Söylenecek doğrunun seçimi ve mecralara göre belirlenmesi ve adaptasyonu medya planlama sürecini özetlemektedir (Suher vd., 2012: 21).
Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde medya planlama, standart bilgilerin elde edilmesi ve kontrolü sayesinde başarıya ulaşmaktadır. Hedef kitlenin tutum ve davranışları sürekli araştırılmaktadır. Hedef kitle hangi programı izlemektedir? Hangi gazeteyi okumaktadır?Hangi köşe yazarını takip etmektedir? Hangi radyo programının dinleyicisidir? Hangi internet sitesinden alışveriş yapmaktadır? Hangi sosyal paylaşım sitelerinin abonesidir? Tüm bu sorular standart araştırma verileriyle ölçülebilir olduğu takdirde medya planlama işi kolaylaşmaktadır.Medya planlamasındaki başarılar sayesinde markaların iletişim masraflarının geri dönüşünü almaları medya planlamaya olan inancı artıracaktır. Bilincin yerel ve küçük firmalara da taşınması reklam pastasının büyümesini ve marka sayısının artmasını da sağlayacaktır. Yerelde kontrolsüz ve keyfi harcanan medya harcamaları iletişim yatırımının geri dönüşlerini engellemektedir (Suher vd., 2012: 35).
AÇIK HAVA REKLAMCILIĞI (OUTDOOR MEDİA) için tıklayınız…
